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CGO研习社第88期 2020酒业商业洞察与疫情下营销创变

发布时间:2020-02-18 15:27:38 已有: 人阅读

  为此,我们组织了一个“疫情狙击嘿嘿嘿”的专题,每天一个主题,邀请不同的专家给大家解读传统企业如何借助以互联网为载体的DT(数据技术)来实现线上线下一体化的转型升级。

  以下文章是针对首席增长官研习社举办的第88期系列专题课进行回顾,主讲人黑格咨询集团董事长、首席顾问——徐伟老师,分享的主题是【2020酒业商业洞察与疫情下营销创变】,主要分为以下6个板块:

  大家好,我是黑格咨询徐伟,在此给大家拜个晚年,祝大家身体健康,万事如意。我今天要分享的内容主要围绕酒类行业展开,主题是《酒业2020商业洞察与疫情影响下商业创变》,希望对大家的经营有所启发。

  第一,所有的应对办法在疫中几乎都是无效的!听直播是为了提前搞清楚后面会发生什么,好提前下手干,选对方向明确方法。

  第二,现在所有线上化办公建议都是对的!而有能力实现的企业不足5%,但请您明白线上化不只是开个视频会议!真正的命题是数字化营销,数字化营销是企业线上化的重要营销管理方式。

  正式因为疫情抑制了社交活动,抑制了外出行为,所以白酒的销量被抑制了。而快消品,像方便面、火腿肠、米面粮油类等生活必需品,疫情期间反而销量增加了。

  2020整体酒业大趋势没变,但是企业经营战略要从乐观增长向平稳运营转型。中小企业创新营销破局没变,但是商业价值的焦点必须变。大企业规模碾压对抗创新没变,但是用户沟通教育的焦点必须变。

  1、小企业成为大企业必须掌控品类——细分品类做第一是中小企业最有可能做得到的。例如酒庄运营(酒旅融合)做品类第一,香型品类培育做第一等。

  2、中小企业做新渠道规模第一品牌——例如直播带货第一品牌。大企业很难在新型渠道用主导产品放量,因为它在传统渠道有太多束缚。而中小企业就可以,因为它做全国传统网络的门槛和成本太高,而新渠道的试错成本低,束缚小。这也是为什么新兴渠道里反而大品牌的产品反而不能获得流量的原因。

  3、大企业必须近距离沟通消费者——大企业因为一直都有规模,所以对消费者的深度沟通一直都不够深刻。消费者对品牌知名度有感知,而非核心用户对品牌产品本身的体验并不深。尤其是每一个大企业的产品消费群体都需要进一步扩容才能扩容销量。这在五粮液的品鉴会落地上得以体现。所以,越是大品牌越需要更深度的用户教育,因为规模性企业可以有这个用户教育的费用预算。

  4、小企业,虽然也需要用户的深度教育,而当务之急是卖货产生现金流先活着。这虽矛盾,但是大企业与小企业发展的本质。这个也是为什么小企业靠亲民做成大企业后,又另立炉灶做一个高端品牌的原因和奥秘。今天,一些小商和小企业都会被淘汰其实都是废话。我们要探讨的是疫情之后,哪些品类能爆发?我们如何找到一个充满商业价值的品类,培育并抓住它成长的机会在疫情之后崛起。

  健康酒和保健酒品类——保健酒的商业价值的焦点围绕在“提高免疫力”上,过去保健酒的消费健康和导向上聚焦在男性功能上,从今天的疫情出现看,今后针对提高免疫力商业价值将更明显和广泛。因此,保健酒健康酒品类经销商,选产品上除了看品牌、规模外,还要去研究是否有我所说的这些价值。

  酱酒品类——2020应该还会继续热,但是做酱酒淘金的第一批烈士应该会出现在2020年。因为这个品类已经火了5年。第一波品类红利接近尾声,第二波专业红利就只能属于少数人了。所以,2020年以后做酱酒品类要跟进专业团队干,而不是掌握生产酿造资源的人。

  老酒品类——茅台之上,唯有老酒,炒茅台后面更大的价值是炒茅台的老酒。这里划个重点,炒茅台老酒是炒一个品牌,而炒老酒是炒一个品类,老酒品类吵起来意味着所有品牌都可以分享红利,这个价值是品类价值。老酒还是价值洼地,还是小众群体在玩。这个老酒品类的价值,将是未来十年品类发展新势力、新动力。

  黄酒短期爆发的可能性不大;啤酒的品类上,精酿啤酒是一个非常好的品类的机会。近一到两年,饮料中果汁市场,芒果汁是最有可能爆发的一个品类,它的逻辑商业价值很像几年前的“山楂热”。

  总结一下,大中型企业商业价值的焦点要发生变化,焦点变化意味着更多的商业价值很空间,如果是你是酒类,疫情后,应重点关注健康酒、保健酒和老酒品类。

  疫情过后不会出现恢复性消费,恢复性消费是常态,并且恢复性消费也是循序渐进。宏观看,存量市场2020年是下降10—20%这都不太重要。重要的是,大中小企业在这次存量萎缩的市场都面临什么局面?如何应对?

  1、超大企业(300亿元以上企业)——这次疫情总体对超大企业来说经营商的影响不大。但是超大型企业应该关注产品价格的稳定性。短期内恢复性消费主要是消化库存,所以首先增长率会放缓,其次是产品价格会有波动。

  2、大企业(100-300亿的企业)——这个级别的企业专属场景消费的影响会更明显,例如剑南春婚宴市场比较优势影响会更大,恢复型消费时间会更长。而日常饮用场景较好的洋河恢复性消费的时间会比剑南春短。这个级别企业其年度业绩损耗估计会达到10%以上。

  3、中型企业(20-50亿元企业)——这个级别的企业因为在业绩上处于爬坡提档的关键时期(这类企业大多是区域龙头企业),其库存堰塞湖问题一直存在,本次在区域龙头白酒企业中会有引爆堰塞湖的可能。如果引爆堰塞湖的企业将是断崖式下滑,不会出现恢复性消费了。如果不出业绩堰塞湖问题,则进入恢复性消费通道,其年度业绩损耗估计会达到20%以上。

  4、中小企业(2—20亿元企业)——这个级别的企业如果不能有效应对,一二季度销售回款都会受到巨大影响。这个级别的企业也多数属于其区域龙头企业,所以年度销售业绩都有寅吃卯粮的回款堰塞湖问题。本轮疫情影响下,高库存、低周转、恢复性消费时间被拉长的环境下问题极容易被引爆。在不出堰塞湖问题的前提下,预计年度业绩损耗估计会达到25%以上。

  5、 小企业(主要指亿元以下企业)——这类企业恢复性消费的时间会被拉的更长,保守看4-6个月才有有可能扭转局面。如果3月份疫情能够全面控制,企业的销售回归正轨预计也要到2020年中秋节前后。市场基础好的估计回复消费的时间还能短一点,市场基础薄弱的市场修复与库存消化问题被放大,年度业绩损耗估计会达到30%以上。

  疫情结束后,恢复性社交及恢复性消费是常态,就算有部分报复性消费也很难冲抵全年消费市场的存量萎缩。所以,以后做好存量市场的恢复性消费承接就是重头戏。现在看无论怎么恢复消费,传统市场总量2020年都很难实现100%的销量。

  1、婚宴场景——婚宴场景的恢复性消费可以达到95%以上,因为疫情管控导致没办婚礼的2020年绝大多数会把婚礼宴请补上,所以婚宴场景的存量市场总量是基本稳定的;恢复面比较大,但是商家要关注服务强化,不要掉单。

  3、商务场景——商务场景随着疫情的解除,大家商务宴请会循序恢复。存量市场恢复消费预计能达到80%,所以整体看,企业的整体存量损失是难免的。

  营销创新是营销界永恒的命题。这次疫情让更多的企业意识到基于线上新营销的重要性。但是,可以说99%企业根本没能力把握这次疫情带来的线上红利。但是这次疫情后,有基础的企业肯定会空前的重视创新和增量市场的挖掘。

  1、品牌新世界——新品类、新体验、新传播、新世界。只有打开新世界的的大门才能有新增量。存量市场是恶性竞争,价格战。新世界增量市场是需求创新也是消费创新。例如:江小白在小瓶酒品类的增量掠夺,是需求创新也是消费创新。

  2、社群新零售——社群矩阵已经不是新东西了,但是能做好的企业并不多。拉群没有难度,技术没有难度,最关键的人和运营,结合人的运营管理是难点。

  3、数字新营销——数字营销是这1-2年的新事物。是基于技术和工具的营销。数字化营销分为数字化+营销两个特征。一提数字化很多人觉得很大是大企业的事;中小企业基本就望而生畏了。大企业投资了很多钱,但是运营成本过高。所以,数字化营销在今天的企业中普及率很低。我观察到,很多企业就算购买了一些软硬件,因企业自身相关技术人才欠缺,导致使用效率也极低。黑格咨询数字营销也研发了许多对企业针对性很强的数字化工具包,力图将企业理解的数字化营销的门槛降低,用更直观的方式让大家用起来。

  敲黑板!!划个重点:数字化营销这个板块,黑格咨询跟米多也有很多基于一物一码应用和数据营销方面的合作。现在看来,米多公司也是全国做数字化服务不错的平台,他们的产量品和服务都很优秀。点击了解下米多大数据引擎是如何帮助品牌在不改变现有销售渠道的前提下,实现“销量提升、粉丝倍增、费用降低”的:《如何用一套软件系统玩转“新营销”?》

  但是,我们多年服务企业的经验告诉我,现在很多企业的软硬件系统付费引进后,使用率和使用效率都不高。这个简单的说类似于老年人应只能手机一样,只有少数功能使用,其他的多数功能是闲置。黑格咨询基于咨询项目组落地的优势,数字化营销过程中帮助企业完成技术简单化,使用简单化营销创意简单化三个简单化,提高企业的软硬件使用率和使用效率。

  因为对于企业来说,买软件简单,而实现高效率运营数字化营销有难度。每个企业付费能力不同,品牌部、市场部、电商技术部的人员水平不同,导致购买简单,应用难。

  例如这个二维码在使用过程中,企业的二维码是使用米多的,但是客户的促销活动内容设计及投奖方案很多是咨询公司帮助策划的,那么咨询公司在基于市场调研保障方案有效的前提下,软硬件系统的配套酒很重要了。

  4、直播新电商——跟传统的电商平台不一样,社交电商终极表现是直播电商。拼多多诞生是基于社交电商的逻辑,而2019年,社交电商产生出了更新的直播电商。类似面对面的社交场景,直播带货有身临其境的感觉。辛巴年销售额110亿元,薇娅30亿元,一个网红年销售额超过有2000家店的连锁公司。

  关于直播电商这块有很多要说的,通过我和我的机构持续的研究都认为,这是未来最有可能爆发的商业价值及渠道。这里我就不一一展开了,直播电商,数字化营销,酒旅融合,用户教育,销售落地层面,各位如果有兴趣探讨欢迎联系我。

  在数字化营销方面,黑格咨询做了三个方面的简单化,傻瓜版应用工具:一是基于二维码产品流向管理,用户沉淀、复购转化的工具。二是基于黑格咨询自有的通用数字化工具包,三是数字化定制工具包。

  很多商家在疫情中开云店的可能性和启动数字营销的可能性并不大。许多人也在期待房东减免房租以及开工的时间提前,我的理解是这些都要跟随国家的政策通知走。

  大商研究利润!疫情会导致大众品牌渠道利润费用压缩。小商研究品牌!疫情加速了小企业的洗牌,所以小商手里的小小品牌要观察企业的经势态,避免上游企业休克给自身带来风险。我给所有经销商提三个建议:

  驰援企业纾困疫情,米多免费提供10000套软件!本次扶持政策由米多疫情扶持项目团队专项负责,请先加专用微信咨询,符合条件即可获取!

  疫情期间,各个快消品企业复工延期,加上销量爆减,2020年营销布局策略被打乱。为此米多大数据引擎特别准备了《2020新营销实战手册》,希望各个企业能从中找到新的营销解决方案。现将本文链接转发到朋友圈,并截图发至谢进凯微信,即可免费领《2020新营销实战手册》,活动截止到2月29号,名额不受限!

  米多大数据引擎,大数据赋能整体解决方案提供商,微信“一物一码”首批服务商,被评为国家高新技术企业。拥有完备的防伪技术研发中心、营销推广研发中心、商业智能研发中心等核心技术团队。

  米多大数据引擎旗下拥有一物一码、社交电商、智慧零售三大产品,为企业提供数字化防伪、防窜、溯源、智能营销、数据收集、粉丝经营等服务,帮助企业实现销量提升,费用减半,粉丝倍增。

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