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【金融博览】何帆┃什么是中国未来最大的商机

发布时间:2020-02-19 09:59:56 已有: 人阅读

  在中国经济中,存在着一个非常奇怪的现象。一方面,中国拥有着巨大的生产能力,另一方面,中国蕴含着巨大的消费潜力,但奇怪的是,中国的巨大生产能力,却没法直接对接上中国不断提升的消费能力。生产企业在抱怨订单少了,钱难赚了,消费者在抱怨产品和服务质量差,买不到自己想要的东西。为什么在这种巨大的生产能力和不断提升的消费能力之间,会出现一道这么深的鸿沟呢?

  先从中国的巨大生产能力说起。2019年,有一篇文章在我们的朋友圈里刷屏。这篇文章揭秘了中国的很多“超级小镇”,让大家大开眼界。比如,江苏泰兴黄桥镇是世界最大的小提琴出口基地;山东省潍坊市昌乐县鄌镇生产了全世界将近1/3的吉他;全世界将近1/3、全国将近一半的泳衣来自辽宁葫芦岛新城市;河南许昌的假发出口量占全世界市场份额的一半以上;山东菏泽生产了全国80%以上的棺材,日本90%以上的棺材也来自这里。像这样的超级小镇在中国实在是太多了。这就是我们过去常说的“一镇一品”,甚至可能是“一村一品”。

  再巨大的消费潜力。中国的基础设施确实有了极大的改善,四通八达的交通把各个地方的小镇都连接在一起,把小镇和大城市连接在一起,再加上互联网上信息畅通,中国的城乡差距在缩小。现在,一线城市里有的消费,在三线四线五线小镇里也能见到踪影:这些小镇都有自己的咖啡馆,价格也不便宜;上海、广州有奶茶店,小镇里也有啊;大城市里的居民会去海外旅游度假,人家小镇里的旅行社,同样打着海外游的广告。在每个小镇的商业中心,最火爆的餐饮不是当地的小吃,而是日本料理、韩国烧烤、意大利披萨、西班牙海鲜饭……但是,这些餐饮做得都不地道。小镇上大爷大妈们身上穿的T恤衫, 运动鞋,看上去都是名牌,仔细看却是假货。很多小镇也要搞旅游业,新建了各种景点,但大部分景点都无人光顾,里面卖的纪念品千篇一律。

  为什么中国的小镇能占领全世界的市场,却放弃了身边的市场?问题既不出在生产,也不出在消费,而是出在流通。

  为什么中国庞大的生产能力无法触达小镇的父老乡亲?因为大批生产能力首先是被海外市场激发出来的,他们只会做外销,不会做内销。这只是中国加工,甚至称不上中国制造。制造是要从产品研发到产品生产再到产品销售,一条龙都能搞得定。但要是做出口加工呢?按照人家的订单,生产出来就行。谁买你的产品?你并不知道。怎么把你的产品卖给最终的消费者?你也不知道。那谁知道?给你订单的人知道,比如,沃尔玛知道。沃尔玛刚进入中国的时候,主要不是为了在中国卖货,而是在中国采购,卖到国外。那这种模式可以被称为“沃尔玛模式”。在“沃尔玛模式”下,这种加工模式的利润不可能很高。利润不高,为啥中国的企业还争着做呢?因为不需要承担风险,完成了订单,信用证开出来,就可以拿到钱,虽然利润率很低,但资金周转速度很快, 反而更稳定。

  要是想在国内销售呢?那就大不一样了。国内的销售,都是被渠道商垄断的,最早是。1995年进入中国市场,一度是零售行业的标杆,也是零售行业的“黄埔军校”,可以说,中国零售行业的发展,基本上走的都是“模式”。

  “模式”和“沃尔玛模式”最大的不同是什么?最大的不同是,生产商要承担风险,渠道商反而不需要承担风险了。要进,先要交“通道费”。交了“通道费”就完事 了吗?没有。渠道商只提供卖货的机会,不负责帮你卖。卖货是你自己的事情。如果卖不掉呢?渠道商可以要求退货。如果卖得少呢?渠道商会让你补交“保底费”。更让生产商头疼的是,渠道商会想方设法把付款的账期拉长,拖到一两个月之后再付钱是很正常的。这一两个月里,你的资金会被渠道商占用,他就可以用钱开更多的店,有更多的渠道,而他的渠道更多,你就更要依附于他。

  最后,其他的渠道商都学会了这种模式。除了超市,还有百货商场。是超市,超市卖的都是日用品,价格低,购物的频次高。百货商场卖的是选购品,可以有更多样的选择。那现在的百货商场是什么经营模式呢?他们也不自己卖货,而是当上了房东。百货商场是房东,把店铺租给不同的商家,自己坐地收银。对百货商场来说,能不能招商,怎么把商家招进来,才是最重要的。于是,百货商场变得跟超市越来越像,都靠垄断渠道获得收益。

  后来又出现了网上电商,但遗憾的是,网上电商在很大程度上也复制了“模式”。比如,它们也会不先付款给生产商,它们也会占用你的账期。线上电商不需要像超市一样摆出来一排排货架,但摆放在网页上最显眼的位置和摆放在超市货架上最显眼的位置一样,也是要交钱的。每逢购物旺季,比如国庆、春节,或者是电商自己创造的“双 11 购物节”,电商就会要求卖家把价格压得很低。那如果你要求的就是价格低,谁能提供更低的价格?那些偷工减料的小厂反而更容易压低价格,想要生产高品质产品的大厂反而更不容易生存,这不又成了劣币驱逐良币了?

  从到百货商场再到电商,从线下到线上,其实所有的内销本质上都是一个模式。这种模式就是渠道商挤压生产商,正是由于渠道的机会稀缺,而生产的能力过剩,所以才出现了这种结果。

  那这个困局有没有办法破解呢?有。我们发现,品牌的重要性在下降,性价比的重要性在提高,这给很多企业提供了一个绝地反击的机会。

  为什么品牌的重要性在下降呢?第一,过去的消费者对品牌非常忠诚,认准了一个牌子,就只买这一家的东西,但年轻一代对品牌没有那么高的忠诚度,他们对新潮产品更愿意尝试。第二,过去的消费者很认国外的品牌,所以国际品牌在中国能获得品牌溢价,也就是卖得比国内同类产品价格高,但这个溢价也在缩小,年轻一代并不盲目崇拜国际品牌,这也是为什么国潮(也就是国产的潮品)能兴起的原因。第三,按照过去的推广模式,品牌宣传是无法下沉到三线以下的城市的,但互联网出现了,大家都在线上开店,那线上的品牌店要想卖得好,也要学会打性价比这张牌,大家又回到同一个起跑线上了。

  为什么性价比的重要性提高了呢?这背后的变化说明,其实消费既没有升级,也没有降级,而是转移了,也就是消费者会把钱花在别的地方。他们变得比过去更精明、更开放。中国的普通消费者可能还没有做好准备消费90分的奢侈品,但他们早已不满意消费50分的不及格产品,他们强烈要求消费80分的产品。这80分的产品,就是性价比高的产品。

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